« Vu la taille du marché belge, les entreprises du secteur food doivent se tourner naturellement vers la vente à l’étranger. »
Alors que l’ISM, le salon international des confiseurs (si si, ça existe !), bat son plein à Cologne, nous avons eu la chance de partager avec le créateur de biscuits ‘Generous’ la recette de ses aventures et conseils à l’export. Quels sont les paramètres business à prendre en compte à l’étranger lorsque l’on est dans le secteur food ? Comment faire de sa participation à un salon une réussite ? On en parle avec Christophe Harou, co-fondateur de ‘Generous’.
Exporter des produits de bouche wallons aux quatre coins du monde ? C’est naturel… et même nécessaire ! La taille modeste du territoire belge, la réputation de ses produits (chocolats, gaufres, frites, bières…) et la concentration d’excellentes marques locales ont fait de l’export une étape naturelle pour les PME du secteur food. Alors que l’agroalimentaire en Belgique et en Wallonie constitue le secteur le plus important en termes de chiffre d’affaires, d’investissements et d’emploi, les PME wallonnes sont toujours aussi nombreuses à prospecter hors de nos frontières. S’il n’existe pas de recette magique pour garantir un succès à l’export de produits food, aussi délicieux soient-ils, plusieurs enseignements peuvent être tirés. Dans le cadre de la présence wallonne l’ISM, le plus grand salon international des snacks et de la confiserie, nous avons parlé export avec Generous, PME basée à Tubize et spécialisée dans la création de biscuits et préparations céréalières bio et sans gluten. Christophe Hanou, co-fondateur de la marque ‘Generous’ nous dit tout.
Wallonia Export (AWEX) : Bonjour Christophe. Avant toute chose, pourriez-vous nous dire ce que propose ‘Generous’ ?
Christophe Harou (CH) : Nous sommes une biscuiterie produisant une large gamme de biscuits sans gluten, certains végans ou sans lactose, dont certains bio et, dans la mesure du possible, composés d’ingrédients belges ou sourcés le plus près possible de notre pays. Nous commercialisons aussi des des bouchées de granolas, des crumbles et de la poudre de spéculoos. toujours selon ces mêmes critères de gourmandise et de qualité.
AWEX : Et comment est née l’idée des douceurs ‘Generous’ ?
CH : L'histoire de notre marque remonte à 2012, lorsque je suis devenu intolérant au gluten. J’étais frustré de ne plus pouvoir manger des produits ‘plaisirs’. Ceux proposés en magasins n’étaient souvent ni terribles, ni gourmands. Un peu comme les biscuits de régimes, rarement réputés pour leurs saveurs. Sur base de ce constat, avec mes partenaires, nous avons lancé l’aventure ‘Generous’, dont le but est de proposer des produits de bouches savoureux et de qualité.
AWEX : Si vous êtes ici à l’ISM, c’est que vous vendez une partie de votre production à l’étranger. C’est une première ou bien l’export constitue un pilier de votre stratégie de développement ?
CH : A l’heure actuelle nous sommes sur une répartition de notre chiffre d’affaires d’environ 60% en Belgique et 40% à l’étranger. La vente à l’étranger n’est donc pas négligeable, loin de là, et c’est là que nous avons les leviers les plus importants en terme de croissance.
Nous avons différents distributeurs qui nous positionnent sur différents marchés étrangers dont les plus importants sont l’Espagne, l’Allemagne, la Suisse et le Japon. En tant que produits ‘gourmet’, les consommateurs étrangers nous retrouvent essentiellement dans les épiceries fines et les hôtels.
Nous vendons aussi un peu en France mais ce marché est, historiquement, une terre de tradition biscuitière, de produits fins, de beurre ET de produits sans gluten… donc c’est plus difficile pour nous de proposer quelque chose de vraiment nouveau.
AWEX : Et le Royaume-Uni ?
CH : Le pays du shortbread ? Mais ne le dites pas trop fort ils sont situés juste en face de nous. Plus sérieusement, le Brexit a pas mal changé la donne, mais c’est vrai que nous aimerions prospecter davantage le Royaume-Uni. Le public est assez ouvert à la nouveauté et il y a des part à prendre pour les produits sans gluten, sans lactose et végan.
AWEX : A quels challenges faites-vous face ?
CH : Il y en a plusieurs, mais je dirai le prix principalement. Nous avons un produit qui reste plus cher que la moyenne, malgré nos atouts qualitatifs. Du coup nous devons bien mettre en avant les avantages de nos produits pour justifier le coût supplémentaire pour le consommateur. Pour vous donner un exemple avec l’export, c’est pour cela que nous ne nous intéressons pas à certains marchés proches comme les Pays-Bas. Là-bas, le prix reste le critère d’achat numéro 1 pour l’immense majorité des consommateurs, même aisés ou sensibilisés. Du coup ce n’est pas encore pour nous.
Du coup nous diversifions notre gamme de produits et d’ingrédients pour élargir notre base de clients, tout en restant fidèles à nos valeurs.
AWEX : Vous avez un exemple ?
CH : Oui par exemple nous proposons, en plus de notre gamme de produis fini, des préparations issues de nos recettes en private label. Nous avons des industriels qui utilisent nos crumbles dans leurs recettes, un glacier nos biscuits dans ses préparations sans lactose… On s’adapte aux formats recherchés tout en conservant notre ADN. C’est un levier de croissance important et un moyen de nous diversifier et de nous faire connaître sur de nouveaux segments.
Christophe Harou, co-founder de 'Generous'
"Ciblez dans un premier temps un partenaire idéal et concentrez-vous dessus. Notre expérience nous a montré que vouloir travailler avec tout le monde, ça demande beaucoup de temps et d’énergie pour finalement n’obtenir que peu de retombées."
AWEX : Vous participez souvent à des foires commerciales comme l’ISM ?
CH : Oui. C’est d’ailleurs notre salon historique. Nous avons commencé nos activités commerciales ici à l’ISM un an après avoir lancé ‘Generous’. Avec Biofach, c’est LE grand rendez-vous de notre industrie et la majorité de nos clients et partenaires y sont présents. En y participant ça nous permet aussi de découvrir les nouvelles tendances de notre secteur, de nous tenir à jour de ce que le public recherche et donc d’évoluer et de nous adapter.
AWEX : Quels conseils, sur base de votre expérience, donneriez-vous aux PME souhaitant se lancer dans la vente à l’étranger ?
CH : D’abord, je dirai une participation à des salons biens ciblés par rapport au(x) produit(s) vendu(s) puis, ensuite, de suivre ses salons. C’est bien de rapporter plein de cartes de visites à la maison mais le plus important est de relancer les contacts établis, de maintenir le lien avec ses partenaires. Sinon il ne se passera pas grand-chose après le salon.
Je conseille aussi de cibler dans un premier temps un partenaire idéal et de se concentrer dessus. Notre expérience nous a montré que vouloir travailler avec tout le monde, ça demande beaucoup de temps et d’énergie pour finalement n’obtenir que peu de retombées. Commencez petit et prospérez solidement au sein d’une enseigne. Proposez-lui vos nouveautés, des promotions… faites-en un client ou un partenaire fidèle plutôt qu’un simple revendeur parmi tant d’autres.
C’est facile de rentrer chez un distributeur, nouveauté oblige, mais c’est tout aussi facile d’en sortir. Dès qu’un produit concurrent ‘frappera’ à la porte de vos partenaires, vous risquez de vous trouver rapidement mis sur la touche. A vouloir être partout à la fois on n’est finalement nulle part. C’est difficile car, lorsque l’on débute, c’est tentant de se faire un maximum de partenaires, de signer plein de contrats… Mais sur le moyen terme c’est rarement une bonne stratégie.
AWEX : Quel est le client idéal pour Generous ?
CH : C'est un client qui commande en direct, régulièrement et avec qui on a un dialogue constant.
AWEX : Pour terminer, c’est quoi un salon réussi pour vous ?
CH : C'est un salon durant lequel nous avons pu voir tous nos clients, avoir rendu notre offre de fin d’année et avoir noué un ou deux liens sérieux avec l'industrie qui doivent déboucher à terme sur un bon nouveau client durable.
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