« Une foire comme le SIAL se joue en 3 temps. Si vous en manquez un, vous risquez de passer à côté de votre salon »
Alors que le SIAL bat son plein à Paris, nous avons eu l’occasion d’échanger avec le producteur de gaufres Avieta, l’occasion de partager la recette de ses succès à l’export (pas de ses gaufres malheureusement). Quels sont les paramètres food à prendre en compte à l’étranger ? Comment faire de sa participation à un salon une réussite ? On en parle avec Hervé Bataille Sales & Marketing Director chez Avieta. Chaud devant !
Exporter des produits wallons aux quatre coins du monde ? Même pas peur ! Nous avons rencontré plusieurs entreprises wallonnes présentes avec Wallonia Export au SIAL Paris, le plus grand salon agroalimentaire au monde. Alors que l’agroalimentaire en Belgique et en Wallonie constitue le secteur le plus important en termes de chiffre d’affaires, d’investissements et d’emploi, les PME wallonnes sont toujours aussi nombreuses à prospecter hors de nos frontières, notamment chez ses (grands) voisins. S’il n’existe pas de recette magique pour garantir un succès à l’export de produits food, aussi délicieux soient-ils, plusieurs enseignements peuvent être tirés. Et quoi de mieux que d’en parler directement avec Avieta, PME Hutoise spécialisée dans la production de gaufres et exportatrice sur (presque) tous les continents depuis des décennies. Hervé Bataille, Sales & Marketing Director chez Avieta nous dit tout sur les enjeux à l’exportation de la société.
Wallonia Export (AWEX) : Avant de parler export, pourriez-vous nous présenter la société Avieta ?
Hervé Bataille : Avieta, c’est une entreprise familiale belge fondée en 1936 (plus de 85 ans !) et spécialisée dans la production et la commercialisation de gaufres de qualité dites ‘premium’, c’est-à-dire préparées exclusivement avec des ingrédients d’origine naturelle, sans OGM, sans additifs, sans colorant et avec un goût et une qualité constante. Résolument belge, nous avons trois boulangeries en activité situées en Wallonie et en Flandre, une équipe de 250 personnes et un chiffre d’affaires tournant autour de 56 millions d’EUR.
AWEX : Est-ce un challenge de proposer un produit identique tout au long de l’année et disponible partout dans le monde ?
HB : Oui et je dirai même plus quand on travaille sur des préparations simples composées d’ingrédients naturels. Une gaufre a priori, c’est facile à faire. Qui, en Belgique, n’a jamais fait au moins une gaufre soi-même ? Que ce soit à l’école ou avec sa grand-mère, on peut raisonnablement penser que chaque belge a déjà mis littéralement la main à la pâte pour réaliser notre dessert national. Par contre, préparer une bonne gaufre, dont la qualité et le goût ne varient pas selon les saisons, c’est un challenge. Plus un produit est, a priori, basique à préparer, plus le goût et la texture seront influencés par les ingrédients de base qui le compose. La qualité des ingrédients sélectionnés et la maitrise du processus de fabrication influencent la qualité du produit final.
AWEX : Est-ce vraiment nécessaire d’avoir ce goût constant ?
HB : Bien sûr/ Dans l’agroalimentaire c’est même indispensable. Nous travaillons avec des clients et sur des échelles où nous ne pouvons-nous permettre des écarts de goûts ou de texture. Nos clients issus de la grande distribution et de l’horéca doivent savoir à l’avance ce qu’ils mettront à leur carte, dans leurs recettes ou vendre dans leur points de vente… On ne peut pas leur envoyer des produits qui diffèrent, même légèrement, à chaque livraison. C’est une spécificité importante du secteur food.
AWEX : Vous parlez justement de vos clients. Vous qui êtes ici au SIAL, j’imagine que vous en avez à la fois en Belgique, mais aussi à l’étranger.
HB : Si je vous dis que 90% de notre chiffre d’affaire est réalisé à l’étranger, vous comprenez pourquoi nous sommes au SIAL.
AWEX : 90%... Exporter est donc primordial pour Avieta ?
HB : En Belgique, le marché de la gaufre belge est très traditionnel, très concurrentiel et donc avec des marges très réduites. Il est donc difficile de se positionner car, pour rester dans le ‘game’, sous la pression des distributeurs, la plupart des producteurs font le choix de diminuer la qualité de leur produit et donc les prix. Avieta n’a jamais accepté de revoir notre qualité à la baisse, c’est pour cela que nous travaillons principalement dans le ‘premium’ avec des partenaires internationaux qui privilégient la qualité au grand désespoir de nos proches d’ailleurs qui ont, du coup, difficile à nous trouver dans le commerce de détail en Belgique (rires).
AWEX : Quels sont vos principaux marchés à l’export ?
HB : Nous vendons dans 4 continents sur 5, principalement en Europe, au Royaume-Uni, aux USA, en Asie et au Moyen-Orient. Nous capitalisons sur la renommée de cette spécialité belge, sans doute la plus connue comme étant affublée de l’adjectif. Mais je suis prêt à en débattre avec mes collègues chocolatiers ou brasseurs s’ils ne sont pas d’accord.
AWEX : Il y a de la concurrence sur le segment ‘gaufres’ hors de la Belgique ?
HB : Partout où nous allons, il y a quasi toujours un fabricant ‘belge’ local déjà présent qui produit des gaufres localement. Donc quand nous arrivons sur un nouveau marché, nous nous attaquons toujours au segment de niche qui recherche l’authenticité. Nous nous présentons comme le produit ‘authentique’ belge, celui que vous trouveriez si vous dégustiez une gaufre en Belgique.
La team Avieta au SIAL 2022
Hervé Bataille, Sales & Marketing Director chez Avieta
"Nous avons la chance de participer au SIAL sur le pavillon collectif Wallonia. Ces stands sont une bénédiction pour des PME comme la nôtre car ils nous offrent une belle visibilité que nous n’aurions pas eu en étant seuls."
AWEX : Devez-vous adapter votre approche commerciale dans chaque pays ? La gaufre est-elle consommée de la même façon à Tokyo qu’à Dubai ou Los Angeles ?
HB : Non. Un pays n’est pas l’autre, même s’ils sont voisins. En exportation il faut savoir faire preuve d’agilité, prendre en compte une série de paramètres locaux : langue, culture, coutumes, croyances, recettes, habitudes alimentaires, fonctionnement dans les entreprises, contraintes logistiques, le pouvoir d’achat, les acteurs clés du food, les trends du moment… et même le décalage horaire ! Tous ces éléments ont un impact sur les techniques de vente et de production d’Avieta. Ce qu’il y a de bien avec la gaufre, c’est qu’elle peut être consommée à chaque moment de la journée. Du coup, les possibilités sont nombreuses pour proposer nos produits. In fine, chaque pays a son ‘comportement’ propre vis-à-vis de la gaufre.
AWEX : Et qu’attendez-vous de votre participation au SIAL ?
HB : Le SIAL, c’est l’endroit idéal pour rencontrer la majorité de nos partenaires commerciaux en quelques jours seulement. Nous en profitons pour faire le point sur nos business respectifs et présenter nos nouveautés. En parallèle, nous allons rencontrer des partenaires potentiels, essayer de susciter l’intérêt pour nos produits, entrer en contact avec de nouveaux prospects…
Nous avons la chance de participer au SIAL sur le pavillon collectif Wallonia. Ces stands sont une bénédiction pour des PME comme la nôtre car ils nous offrent une belle visibilité que nous n’aurions pas eu en étant seuls. Nous pouvons aussi nous concentrer à 100% sur nos tâches commerciales et nouveaux produits car les équipes de Wallonia Export gèrent pour nous tous les aspects logistiques et administratifs. Nous sommes arrivés ici il y a deux jours et… tout était prêt ! Que demander de plus ?
AWEX : Avez-vous un conseil à donner pour une entreprise dont ce serait le premier salon ou la première tentative de toucher un marché étranger ?
HB : Un salon comme le SIAL se joue en 3 temps : D’abord la préparation et l’annonce de votre présence à vos clients, prospects… Envoyez une newsletter, communiquez sur vos réseaux sociaux…. Ensuite, durant la foire, le moment le plus intense, nous enchaînons les rendez-vous, les démos, la prospection… Enfin, très important mais trop souvent négligé par les entreprises, le suivi après le salon. Faire le plein de cartes de visite et serrer des poignées de main n’a d’intérêt que si vous prenez le temps de relancer puis d’entretenir le lien avec vos contacts. Le risque c’est de rentrer au bureau, retourner à ses affaires courantes et puis… plus rien. Selon moi, si vous manquez une de ces trois étapes, votre salon risque bien de ne pas être un succès total.
AWEX : Nous avons appris que vous avez été sélectionnés par le jury du concours SIAL Innovation Paris 2022. Félicitations ! Mais de quoi s’agit-il ?
HB : Nous allons présenter un nouveau concept de gaufres, les ‘slices waffles’ utilisées comme support en remplacement du ‘pain’ à burger ou d’une tranche de pain. C’est un produit totalement nouveau développé suite à une collaboration organisée récemment avec un de partenaire de la restauration pour faire un support burger. Le fait que le SIAL nous ait sélectionné nous offre davantage de visibilité sur le salon et est une belle reconnaissance pour Avieta et tous les investissements que nous avons consentis en R&D durant les dernières années, finalement très traditionnel que reste la gaufre belge.
