Participer à une Expo universelle : les 10 commandements des équipes de l’AWEX et de WBI
Alors que l’Exposition universelle DUBAI 2020 vient d’ouvrir ses portes, les pays du monde entier vont devoir redoubler d’ingéniosité pour attirer visiteurs et hommes d’affaires internationaux sur leurs pavillons afin de présenter leurs dernières innovations. En Wallonie, c’est l’heure des derniers préparatifs pour les équipes de l’AWEX et de WBI alors que la semaine Wallonie-Bruxelles débute dans à peine quelques jours. L’occasion pour nous de revenir sur les 10 enjeux-clés de 4 années de travail intense pour présenter ce que notre région fait de mieux aux yeux du monde.
Pour la plupart d’entre nous, organiser une réunion sur Zoom ou Teams, c’est déjà un exploit à mettre au tableau des compétences acquises « grâce » aux phases successives de confinement. Vous vous en doutez, pour participer et organiser un événement international à la hauteur des standards d’une Exposition universelle, on est tout de suite sur un tout autre level. Ici on parle de Dubai 2020, la ville des drones-taxis, des îles-palmiers artificielles, des plus hautes tours du monde et de la WASTA (à lire jusqu’au bout si vous voulez savoir ce que c’est) ! Pour se démarquer dans cette ville-monde dédiée au business et à l’innovation, il faut mettre la barre (très) haut.
Pour les équipes de l’Agence wallonne à l’Exportation et aux Investissements étrangers (AWEX) et de Wallonie-Bruxelles International (WBI) qui travaillent depuis maintenant 4 années sur la participation de la Région wallonne et de la Fédération Wallonie-Bruxelles à l’événement international le plus prestigieux au monde, on est sur une échelle + 1 000 000 000 par rapport à une visioconférence. Dans à peine deux semaines, elles seront en charge de faire rayonner l’excellence et le savoir-faire économique et culturel wallon auprès d’un public international, très mobile, bref mondialisé. Comment s’y prennent-elles ? Depuis combien de temps préparent-elles cet événement ? Avec quelles implications et enjeux ? On en a parlé avec ceux dont c’est la spécialité depuis des années et on en a retiré 10 leçons, ou plutôt 10 commandements à appliquer pour tous ceux qui souhaiteraient passer à un autre niveau international que du Skype 2.0. A vos tablettes !
1. Un (très) long voyage tu planifieras
2. Un pavillon national tu érigeras
4. Le bon département tu impliqueras
.jpg)
.jpg)
Pavillon & scénographie - Photos © BelExpo & Nizar Bredan
1. Un (très) long voyage tu planifieras
« L’avantage des Expositions universelles, c’est que l’on a largement le temps de s’organiser puisque l’on connaît les dates longtemps à l’avance ». Vraiment ? Cette citation, qui n’a jamais été attribuée à personne de connu, a l’avantage d’interpeller sur la longueur du chemin à parcourir par toutes les parties impliquées dans l’organisation d’une participation à un tel événement. Le rideau se baisse à peine sur la dernière édition (Milan 2015) qu’il faut déjà penser à accrocher le suivant.
Au bureau de coordination wallon de Dubai, on se souvient du premier rendez-vous officiel avec les organisateurs de l’Expo. C’était au début 2016, quelque part au milieu du désert, dans une cabane en préfabriqué, située au centre de ce qui allait bientôt être le futur site de l’Expo. A l’époque le Commissaire belge n’avait pas encore été désigné et c’était aux agents wallons, bruxellois et flamands de représenter la Belgique aux débuts du projet et de prendre connaissance des premiers plans et projets de l’Expo.
2. Un pavillon national tu érigeras
Alors que les marteaux-piqueurs entrent en action dans le désert, ici, à Bruxelles, les chargés de projet DUBAI 2020 participent aux premières réunions du comité technique comprenant les membres du fédéral et des trois régions. Ces membres sont chargés, à partir du thème de l’exposition, de proposer un fil conducteur commun aux entités fédérées qui représentera notre pays dans un futur durable proche. « Nous sentons l’évolution. Longtemps patrimoniales et folkloriques, les Expo universelles ont maintenant pour objectif de présenter des solutions pour mieux appréhender le futur, le plus durable possible, précise Laurence de WBI. Chaque entité fédérée est alors appelée à présenter le meilleur de son savoir-faire, tant en architecture, qu’en innovation ou en produits. »
Une première étape-clé est franchie en janvier 2018 avec la désignation du Commissaire général en charge de coordonner la mise en œuvre du pavillon et d’assurer le dialogue entre les entités fédérées et BelExpo. L’étape suivante c’est la désignation du consortium pour la réalisation du pavillon belge, Besix, et l’architecte Vincent Callebaut, associé au bureau d’architecture ASSAR.
S’enchaînent alors les réunions avec les collègues flamands et bruxellois, l’équipe de scénographes et BelExpo pour dégager ce que nous souhaitons montrer de notre pays en réponse à la thématique de l’Expo, savant équilibre entre atouts culturels, économiques et touristiques des communautés et régions du pays. « Nous avons la chance depuis l’Expo Shanghai en 2010 et Milan en 2015 de travailler avec les mêmes équipes en Wallonie, en Flandre et à Bruxelles, cela facilite les échanges et les prises de décisions quand l’entente est bonne entre homologues régionaux, » dit Marie L. de l’AWEX.
3. Le programme tu imagineras
En parallèle, les équipes AWEX & WBI de Bruxelles et le bureau de représentation à Dubai doivent aussi commencer à imaginer le programme de leur semaine de promotion. Chaque région dispose en effet d’une semaine pendant les 6 mois que durent l’Expo durant laquelle elle peut occuper le pavillon belge et son business center pour mettre en avant ses atouts. C’est là que l’on entre dans le vif du sujet « Que veut-on présenter et valoriser de notre région et que veut-on faire de notre semaine ? »
C’est là qu’interviennent le bureau de Dubai, les experts sectoriels, géographiques et culturels dont le rôle est d’identifier puis de valoriser les secteurs porteurs en termes d’opportunités aux Emirats arabes unis (EAU), ceux dont la Wallonie dispose d’un savoir-faire et d’une excellence reconnue internationalement.
Diamantaires, chocolatiers, ingénieurs aérospatiaux, designers, artistes… Des premières rencontres à la conception des programmes, le suivi avec les partenaires, les opérateurs et les entreprises, un long travail de fond puis de coordination va s’étaler sur plus de 3 ans… (avec une année ‘covid’).
4. Le bon département tu impliqueras
Qui est LE responsable de l'Expo DUBAI 2020 ? Une vingtaine de doigts se lèvent dans la salle. Des fayots ? Sûrement pas, et il y en a encore au fond qui auraient pu répondre mais qui n’ont pas entendu la question. Plongées dans le projet depuis 4 ans maintenant, Marie L., Laurence, Mégane, & Anja vont progressivement être renforcées par Anne, Violaine, Ghada, Valériane, Francesca, Victoria, Nicolas, Sandrine, Charlotte, Quentin, Dominique, Marie B., Diony… A l’AWEX et WBI, ce ne sont pas moins d’une vingtaine d’agents issus des départements communication, événementiel, géographiques, sectoriels, des CEC… qui vont contribuer de près ou de loin à la réalisation de l’événement. Bref, une Expo universelle c’est un staff motivé et conséquent mobilisé sur un seul objectif : faire connaître l’excellence de la Wallonie et de la Fédération Wallonie-Bruxelles et renforcer son aura aux yeux du reste du monde… pour le bénéfice de ses opérateurs économiques et culturels.
5. Un géant tu coordonneras
Le plus grand challenge dans toute cette préparation ? Les avis sont unanimes, c’est le travail de coordination. Au total, si l’on prend en compte les participants, les intervenants, les organisateurs, le staff local… ce sont plusieurs centaines de personnes qui prennent part à la partition finale. Bref un travail de coordination colossal à mettre en musique, à composer selon les réalités locales aux EAU et avec les parties qui travaillent depuis la Belgique. « Mais c’est aussi une chance de bosser avec un esprit d’équipe comme celui-là », précise Anja. « Nous sommes une équipe ouverte et motivée avec une super cohésion. Ça nous aide à avancer, même dans les moments les plus stressants. »
« Le plus compliqué est certainement de parvenir à coordonner autant d’intervenants différents. Les Expos sont des dossiers Mammouth ». D’autant plus que pour cette édition de Dubaï, parallèlement à la semaine Wallonie-Bruxelles, les équipes de l’AWEX et de WBI vont organiser pour la première fois au même moment une mission économique dans le pays. « Ça nous donne quelques cheveux blancs mais c’est la somme de toutes ces rencontres avec des personnes de différents secteurs d’activité qui rend ce travail si enrichissant ». Vous l’avez compris, il s’agit d’un énorme travail de coordination, à savoir mener de front la scénographie sur le pavillon, le programme de la semaine W+B, la mission multisectorielle, les missions ministérielles, la communication, la logistique...
6. Le succès tu atteindras
Ok, mais comment le mesurer ? En termes de contrats signés ? A l’applaudimètre ? Au nombre de # ou d’engagement social ? Pour la team impliquée, le premier succès, c’est de parvenir à proposer un programme de qualité, qualifié pour le public présent à Dubaï et, espérons-le, nombreux aux différentes activités. Les relations créées auront-elles un impact concret pour les entreprises ? De l’avis des experts marchés et géographiques, c’est difficile à mesurer car les contrats peuvent se signer des mois voir des années après. Les entreprises ou les opérateurs culturels présents sont là pour faire de la prospection mais également renforcer des liens déjà établis sur place, les résultats se mesurent donc à (très) long terme.
« Ce qui est certain, c’est que la semaine Wallonie – Bruxelles est une formidable action de visibilité. Pendant une semaine le pavillon va servir les intérêts de la Wallonie » précise Marie L. Il s’agira d’une belle vitrine qui permettra aux équipes locales de capitaliser dessus pour la suite. Pour Quentin, expert marché sur le Moyen-Orient, « Les résultats tangibles sont difficiles à calculer, mais, par exemple, le fait que 60 entreprises participent à la mission multisectorielle, c'est déjà la preuve que nos démarches sont pertinentes et que le marché émirati a du potentiel pour la Wallonie. Et d’ajouter qu’en plus, c'est un des premiers gros événements internationaux après les confinements successifs liés au covid19, donc ça encourage le monde des affaires à se déplacer. »
7. Un dubaïote tu déplaceras
Pour faire se déplacer les gens, il faut du contenu intéressant. Facile à dire, mais lorsque l’on se trouve à Dubai, ville ouverte convoitée dans le monde entier, la concurrence est rude. Tout le monde prospecte à Dubai, les plus grands spectacles & activités touristiques à sensations s’y côtoient. Il faut donc se démarquer à tout prix.
8. Une vraie expérience tu offriras
Aujourd’hui, que ce soit en tourisme, en gastronomie, en culture et même en affaires, les gens doivent vivre puis repartir avec une véritable ‘expérience’, bien plus qu’avec de simples informations économiques ou culturelles. C’est encore plus vrai à Dubai. L’équipe y pense chaque jour : son programme doit être à la hauteur du public qui se présentera au pavillon (et même avant dans sa communication).
L’expertise du bureau local prend toute son importance : la connaissance de terrain pour adapter un événement pensé et conçu à 6 800 km (et 500m précisément) de distance. « Nous avons dit tout de suite, arrêtons de faire des séminaires classiques, ça ne marche plus nulle part aux Emirats, et sans doute encore moins à Dubaï, la ville de toutes les innovations », annonce tout de go Anja, Conseillère économique et commerciale à Dubaï. Nous avons travaillé avec tous nos opérateurs pour développer de vraies master classes, des activités interactives, ludiques, dynamiques, s’essayer à des savoir-faire que l’on ne trouvera nulle part ailleurs… bref, rendre le plus attrayant possible les enjeux économiques et culturels que nous souhaitons mettre en avant. »
C'est un challenge de se renouveler à chaque fois. Pour Marie L., « les reports répétitifs liés à la crise du covid19 ont eu l’avantage d’offrir plus de temps aux équipes et de permettre de sortir des balises habituelles ». Et d’ajouter que « nous avons dû tester des nouvelles approches, des nouveaux concepts que nous n’aurions sans doute pas pu nous permettre avec une année de moins dans le planning. »
9. Réactif tu seras
Pour faire des affaires à Dubai, on ne part pas sur la même échelle de temps que celle que nous avons l’habitude d’appliquer en Europe. L’élément le plus important sur place : la RÉACTIVITÉ. Ici tout se fait par WhatsApp. Les rendez-vous se prennent quelques heures à l’avance et peuvent changer très vite, voire le jour même. Pour l’équipe à Dubai, cette mission est d’autant plus un challenge que les confirmations de participation locale ne devraient tomber que quelques jours, voire quelques heures avant le début du lancement des programmes.
10. Ta WASTA tu utiliseras
C’est le premier conseil qu’Anja et son équipe donnent aux opérateurs qui s’intéressent aux EAU : pour réussir à Dubai, il faut des relations privilégiées avec les acteurs locaux (émiratis ou étrangers). Ici, la culture des affaires passe par le relationnel et les rencontres en présentiel. Des références en béton ne sont pas suffisantes pour décrocher de l’intérêt. Il faut se rencontrer et se parler. Le présentiel est indispensable et il faut donc se déplacer (très) régulièrement à Dubai ou dans les autres territoires pour faire des affaires. En un mot, pour réussir, il faut la « WASTA », c’est-à-dire ce qui ne s’obtient que grâce au réseau. « En Europe, les gens ont moins l’habitude de mélanger leur sphère privée et professionnelle, mais aux EAU, si on y investi le temps et la sincérité nécessaires, on devient très vite amis avec ses partenaires économiques, précise Anja. On se retrouve très vite à rencontrer les familles, aller aux mariages de ses partenaires commerciaux… C’est normal et il faut le prendre en compte. »
Alors que la semaine Wallonie-Bruxelles et la mission multisectorielle sont sur le point de débuter, les équipes sont confiantes bien qu’il reste encore de nombreux éléments à finaliser. Mais toutes abordent l’Exposition universelle DUBAI 2020 avec une certitude, c’est celle d’une Belgique disposant d’une réputation excellente sur place, fiable, innovante et… étonnante.
A nous tous de le confirmer.
Rendez-vous à partir du 06 novembre prochain !
Pour ne rien manquer de la Wallonie à Dubai
Si vous souhaitez en savoir plus sur la participation wallonne durant l'Expo universelle, la semaine wallonne et la mission sectorielle, rendez-vous sur notre site spécialement dédié pour l'occasion.
Programme, dossier de presse, étude de marchés... Les informations y sont régulièrement mises à jour.
