Le ton est donné dès l’entrée à l’Opificio 31 : Mobilier imprimé en 3D ou « refonctionnalisé », sofas multiformes, mises en valeur des espaces et de la lumière… Bienvenue au cœur de l’ancien quartier industriel Tortona, devenu en quelques années l’épicentre branché du Fuorisalone , la partie de la Design Week qui se déroule en ville. Ici nous sommes à l’avant-garde du design mondial.

Chez les ‘New Belgians’, exposition de jeunes créateurs belges de moins de 35 ans située dans 'Opificio 31', cette année est un peu particulière puisque l’on fête également les 10 ans de "Belgium is Design", un projet collectif de reconnaissance internationale du design belge. Milan, Paris, New York, Stockholm, Londres... Cela fait effectivement 10 ans que ce projet emmène des designers dans les endroits les plus courus de la mode et du design. Pour quels résultats et quels enseignements ? Retour sur une décennie de soutiens et de travail qui a contribué à créer une véritable identité belge autour du design.

Parler d’une seule voix

Back to 2007… La toute nouvelle agence Wallonie-Bruxelles Design Mode, organise son premier stand collectif au Salone Satellite, la section du salon du Meuble réservée aux designers de moins de 35 ans. Ils ne sont pas les seuls présents à la Design Week de Milan puisque Bruxellois (Brussels is Design, à l'époque) et Flamands (Design Vlaanderen, à l'époque) sont aussi de la partie. Sous le nom ‘Les Belges', une communication commune est mise en place pour promouvoir le design belge durant la semaine milanaise. Si depuis longtemps les trois agences régionales sont déjà habituées à organiser des stands collectifs pour leurs créateurs, c’est à Milan que la nécessité de parler d’une seule voix se fait le plus ressentir. « Depuis sa création, il y a 30 ans, le Fuorisalone a pris dans la ville une ampleur exceptionnelle avec plus de 400 showrooms et expositions. Il fallait donc rassembler nos forces pour envoyer un message fort et percutant, nous raconte Giorgia Morero, chargée de projets chez Wallonie-Bruxelles Design Mode(WBDM). Nous n’étions plus du tout dans la même logique que les salons traditionnels ». Le constat est là, il faut développer une stratégie pour garder et gagner de la visibilité afin de valoriser et soutenir au mieux les créateurs et designers belges sur la scène internationale !

2011, naissance de Belgium is Design

C'est pour l'édition 2011 de la Design Week de Milan que, pour la première fois, les organisateurs belges (WBDM, Flanders DC & Mad, Home of Creators) décident d'exposer dans un seul et même endroit et de communiquer d'une seule voix. « Après discussions, c'est le statement 'Belgium is Design' qui remporta les suffrages, se remémore Giorgia. 10 ans plus tard, il reste toujours chargé de sens et d'actualité et nos créateurs continuent de se l’approprier sur les événements internationaux. ». Pour quels résultats ?

En 10 ans, Belgium is Design a présenté plus de 130 designers et entreprises en organisant des expositions de qualité dans des lieux de prestige dans le Fuorisalone. Dans le cadre du Salone Satellite, ce sont 76 designers de moins de 35 ans qui ont pu présenter leur créations grâce à ces présences collectives.

« Le projet Belgium is Design, ça a été un fabuleux soutien quand j’ai démarré mes premiers projets, se souvient Alan Gilles, designer présent à Milan pour présenter sa collaboration avec la marque italienne de chaussures Fratelli Rossetti. Il m’a permis de rencontrer des personnes-clé pour démarrer sur la scène du design : des organisateurs d’événements, des éditeurs… ça ouvre des portes. Quand tu commences et que tu ne connais pas ce monde, débuter avec une équipe et une image positive déjà bien installée, c’est rassurant et motivant.  Alain Gilles conclut Ce label j’en bénéficie indirectement tous les jours en fait, car il contribue à nous donner à tous une image professionnelle » !

Do you think "Belgian" ?

« Plus qu'un nom, c'est un vrai projet, une stratégie complète, notamment autour de la communication, précise Giorgia. Après 10 ans c'est devenu une référence. Maintenant nous recevons aussi des demandes de partenariats, de collaborations avec des marques étrangères qui reconnaissent le savoir-faire belge. »

Même constat du côté de nos designers professionnels exposant indépendamment à la Design Week. « Je le vois dans mes relations professionnelles, le fait d’être belge est très bien perçu, et c’est flatteur, a partagé avec nous Luc Druez, qui présente actuellement à Milan ses propres expositions LCD & Decluuz "Le temps des cocus". Nous sommes connus pour notre sens du travail, pour notre professionnalisme et la qualité de nos relations. Les gens sont toujours curieux mais respectueux avec les Belges. Ils nous connaissent de réputation et nous sommes toujours bien reçus. En 10 ans, je vois clairement une différence positive. »

De fil en aiguille, le nom "Belgium is Design" est désormais devenu un véritable outil de promotion du design belge à l'international.

Do they think "Belgian" ?

« La Belgique a une vraie histoire de design, notamment liée à son riche passé industriel, économique et a toujours été tournée vers le monde, précise Giorgia. La Belgique est reconnue dans le monde du design et a sa place à côté de grands pays. Nous avons moins de masse critique que nos voisins, mais je me demande parfois si, par habitant, nous ne comptons pas le plus grand nombre de designers", ajoute-t-elle en riant.

« Par contre il faut sortir progressivement de ces idées de 'design national'. Aujourd'hui les designers voyagent de plus en plus, ils s'imprègnent de ce qu'ils voient, ils échangent... En Belgique, il y a des étudiants viennent des quatre coins du monde. Ils s’installent ici et ils se sentent libres dans leur processus créatif. Le poids d’une culture locale est ici moins fort qu’en France ou en Italie, par exemple. La Belgique, c'est un état d'esprit. Les designers étrangers sont souvent les premiers à dire qu'ils sont des 'designers belges' », conclut Giorgia.

© Photos : Cover : Marek Swoboda - Giorgia Morero : Lydie Nesvadba- Alain Gilles : AWEX/WBDM - Luc Druez : LCD