Les entreprises belges qui envisagent de pénétrer le marché jordanien devraient se concentrer sur la compréhension de la spécificité de ce marché ainsi que la possibilité d'utiliser la Jordanie comme un hub régional pour certains types de produits ou services. Travailler en étroite collaboration avec des agents jordaniens, des distributeurs ou des partenaires est essentiel pour assurer une position concurrentielle et une entrée réussie sur le marché.

La pénétration du marché jordanien s’effectue principalement par le choix d’un agent/distributeur sur place. Il est donc important de souligner le rôle primordial de ce partenaire incontournable qui se charge de toutes les procédures et démarches administratives. Ainsi, les procédures d’enregistrement, lorsqu’elles existent, incombent à l’agent et varient selon le type de produit.

Le marché jordanien est certes petit mais peut néanmoins se révéler profitable. Etant donné la taille du marché, le partenaire local vous demandera souvent l’exclusivité par rapport à vos produits. Il convient donc de le sélectionner avec le plus grand soin et de prendre votre temps avant de lui accorder cette exclusivité, du moins au début de votre relation commerciale. A noter que les contrats commerciaux sont régis en Jordanie par le code du commerce. Il n’y a pas d’obligation d’utiliser la langue arabe pour la rédaction d’un contrat, la langue anglaise suffit habituellement. Il est possible de consulter en anglais la loi n°28 de 2001 sur les agents commerciaux sur le site du Ministère de l’industrie et du commerce (www.mit.gov.jo) dans la rubrique « Legislations ». Comme souvent dans la région, les contrats d’exclusivité sont très favorables à l’agent local.

Nous vous conseillons également d’éviter l’agence exclusive unique pour plusieurs pays de la région, sauf s’il s’agit de l’Irak. En effet, un bon nombre d’entreprises jordaniennes ont, soit des implantations sur place, soit de très bonnes introductions sur ce marché.

Nous recommandons également de faire réviser le contrat d'agence par un expert et de prendre en considération les éléments suivants dans la rédaction de ce contrat : fixer une valeur minimale de commande annuelle ainsi qu’une période d’essai et définir une clause de rupture de contrat en cas de non-respect des conditions par l'agent.

Les « joint ventures » avec des partenaires jordaniens sont également un moyen de pénétrer le marché local. Un tel partenariat se limite à une relation spéciale entre les partenaires, comme spécifié dans l'accord de joint-venture, et est essentiel dans certains secteurs où la part des entreprises étrangères ne peut pas dépasser 50%.

Les deux principales entités gouvernementales qui exécutent le processus d'approvisionnement du secteur public sont « The Government Tenders Directorate » (GTD) et « The General Supplies Department » (GSD).

Les entreprises étrangères peuvent soumissionner pour les appels d’offres qui sont ouverts aux sociétés internationales ou mixtes, mais il est également recommandé de le faire avec un partenaire local.

Les entreprises belges peuvent utiliser une approche de marketing direct pour leurs

produits aux utilisateurs finaux dans les secteurs public et privé en Jordanie. Cette approche est cependant moins efficace et n’aboutit pas souvent à des résultats concrets.

En ce qui concerne la stratégie de positionnement de votre produit, il est important de savoir que le prix reste un facteur prépondérant dans le processus de décision du jordanien. Peu de jordaniens sont en effet sensibles aux avantages que procure un produit de qualité. Néanmoins, des produits parfois outrageusement chers sont parvenus à percer à cause d’un effet de mode et de show off.

L’activité commerciale de la Jordanie est concentrée dans sa capitale, Amman, ainsi que dans les grandes villes de province telles que Aqaba, Zarqa et Irbid. En effet, il existe de très grandes disparités de comportement culturel, et donc de mode de consommation, entre la population de la capitale et celle du reste du pays. Les habitants d’Amman, principalement des quartiers Ouest, ont vécu ou voyagé à l’étranger et sont donc plus ouverts à la culture occidentale. En ce qui concerne les habitants du reste du pays, ils vivent de façon plus traditionnelle et plus conservatrice en matière de consommation.

Le secteur de la grande distribution du pays comprend une variété d’enseignes internationales, régionales et locales et compte plusieurs nouveaux entrants. Les grandes chaînes internationales de supermarchés dans le pays sont Carrefour, C-Town et Safeway. Un autre joueur étranger est la chaîne Spinneys (basée en Egypte) qui a une présence dans un certain nombre de pays du Moyen-Orient, notamment au Liban.

Les acteurs internationaux et régionaux sont confrontés à une forte concurrence des chaînes locales jordaniennes. En effet, l'une des caractéristiques clés du marché de détail jordanien est qu'il y a beaucoup d’acteurs locaux, ce qui n’est pas le cas dans la majorité des pays arabes. Ces enseignes comprennent Cozmo, Miles et Al Ahlia Plaza Superstores.

Ces points de vente n’ont cessé de se développer ces dernières années et ont d’importants projets d’expansion à court et moyen termes. Ces plans d’expansion vont évidemment de pair avec une croissance de la demande pour les produits alimentaires occidentaux.

La croissance rapide des hypermarchés dans la région a affecté les stratégies d'affaires et des consommateurs. En effet, bien que chacun des supermarchés propose sa propre identité de détail, les consommateurs jordaniens ne sont, en général, pas fortement attachés, ni fidèles à des chaînes particulières. Ils sont souvent à la recherche d'opportunités et sont très axés sur le prix.

A noter qu’il n’existe pas de cadre législatif réglementant l’implantation et le développement des grandes surfaces. En revanche, la loi sur les sociétés n°4/2002 stipule que toutes les sociétés opérant en Jordanie doivent être enregistrées auprès du Ministère jordanien du commerce et de l’industrie. Les coopératives tant civiles que militaires, s’approvisionnent localement et importent en direct via leurs centrales d’achats. Ces points de vente sont de taille variable et peuvent être assimilés à des supermarchés. Les coopératives pratiquent des prix très compétitifs, malgré un choix restreint de produits. Il existe également un grand nombre d’épiceries qui sont des commerces de proximité.

La Jordanie est très ouverte au commerce extérieur. La part du commerce extérieur dans le PIB du pays est d'environ 135%. Elle affiche cependant un déficit structurel de la balance commerciale, lié à sa dépendance vis-à-vis des matières premières. La Jordanie est membre de l'OMC et le pays a signé un accord de libre-échange avec les Etats-Unis, un Accord d'Association avec l'UE ainsi que plusieurs autres accords bilatéraux.

Les conventions internationales dont la Jordanie fait partie:

• Membre de l'Organisation Mondiale du Commerce,
• Signataire du Protocole de Kyoto,
• Signataire de la Convention de Washington sur le commerce international des espèces de faune et de flore menacées d'extinction,
• Signataire de la Convention de Bâle sur le contrôle des mouvements transfrontières des déchets dangereux et de leur élimination,
• Signataire du Protocole de Montréal relatif à des substances qui appauvrissent la couche d'ozone.

Les coopérations économiques internationales:

Le pays est membre de la Grande Zone Arabe de libre échange (GAFTA), un pacte de la Ligue arabe entré en vigueur depuis 2005 qui vise à former une zone de libre-échange arabe. Il a aussi signé des accords bilatéraux de libre-échange avec la plupart des pays de la Ligue Arabe. La Jordanie a signé un accord avec la zone européen de libre échange (EFTA). Enfin, le Royaume est membre de l'accord d'Agadir qui prévoit un système de libre-échange entre la Jordanie, la Tunisie et l'Egypte.

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Suite à son adhésion à l'Organisation mondiale du commerce (OMC) et conformément à ses engagements vis-à-vis de cette institution, la Jordanie a procédé à une réduction progressive des droits de douane. Ils varient actuellement de 0 à 30%, avec un tarif moyen appliqué de 9,15%. L'alcool et le tabac sont, quant à eux, taxés sur une échelle de 50 à 180%. Les importations de matières premières et des biens intermédiaires utilisés dans l'industrie ainsi que les produits alimentaires de base sont exemptés de taxe douanière. Il y a également une taxe sur la valeur ajoutée de 16% (TVA). Les droits de douane sont régis par la loi n°20/98 (https://www.customs.gov.jo/english/customs) qui est appliquée à la fois aux biens importés et aux produits fabriqués localement. La Jordanie utilise le système harmonisé de classification.

Les documents suivants sont exigés pour exporter en Jordanie:

• La facture commerciale : elle doit être rédigée en deux exemplaires en langue anglaise. Elle doit notamment comporter : le nom et adresse de l’exportateur et de l’importateur, la date de facturation, les marques, numéros et nature de la marchandise, le prix unitaire et la valeur totale, la quantité, le poids net et brut et le pays d’origine,
• Un certificat d’origine certifié par l’autorité compétente en Belgique (Chambre de Commerce, etc.) et légalisée par l’Ambassade de Jordanie à Amman. Un certificat EUR peut être utile si les biens - généralement après transformation – sont réexpédiés vers l’Union Européenne,
• Sur le connaissement ou « airway bill », la nationalité du moyen de transport doit
• être mentionnée. Les connaissements à ordre sont autorisés moyennant une « notify address »,
• Une liste de colisage est recommandée pour éviter que la douane n’ouvre chaque colis,
• Une déclaration en douane est également nécessaire, mais seulement un agent transitaire agréé en Jordanie peut traiter la déclaration qui doit être déposée par voie électronique,
• Un certificat de vente libre attestant que le produit est commercialisé dans le pays d’origine n’est exigé par les autorités jordaniennes que pour certains produits notamment les produits pharmaceutiques et para-cosmétiques. A noter que le matériel médical ne nécessite pas de certificat de vente libre dans le cas où celui-ci bénéficie du marquage CE ou FDA.

Les frais supportés par l’exportateur doivent être mentionnés, tels que le transport, l’assurance, etc. Certaines déclarations et formules sont également obligatoires selon les cas. Une facture pro-forma peut être demandée par l’importateur pour l’obtention d’une licence d’importation.

Toute catégorie de produits est soumise à un étiquetage particulier dont les règles sont définies par la « Jordan Institution for Standards and Metrology » (www.jism.gov.jo) qui est l’organe responsable de la mise en place et en application des normes en Jordanie.

Des prescriptions particulières existent concernant les produits agroalimentaires. En effet, le marquage de l’origine en arabe est obligatoire; il doit être apposé sur l’emballage immédiat et sur les emballages extérieurs. Il doit être clair et indélébile. Les mentions suivantes, en arabe, doivent apparaître : nom du produit, poids net, nom et adresse du fabricant, nom de l’importateur, pays d’origine, composition et pourcentages, mode d’emploi (le cas échéant), date de production, date limite de consommation.

L’utilisation d’autocollants est interdite.

En ce qui concerne les colorants et additifs, il faut se référer aux règles du Codex Alimentarius (Codex Stan 192) de la législation européenne relative aux additifs alimentaires.

Bien que le système jordanien ait évolué depuis l’adhésion du pays à l’OMC, la contrefaçon et l’absence de protection des appellations d’origine demeurent les deux grandes faiblesses du marché jordanien. La contrefaçon concerne surtout les secteurs des logiciels, des produits électriques, des pièces détachées automobiles et dans une moindre mesure le secteur des biens de consommation.

La Jordanie a fait de grands progrès après son adhésion à l'OMC dans la réforme de son économie et la libéralisation de son régime commercial. En général, une licence d'importation n'est pas nécessaire à l’exception de certains produits tels que : l’eau minérale, les biscuits, le lait en poudre pour l’industrie et les pneus usagés.

Il existe également des restrictions quantitatives à l'importation de certains produits manufacturés. Par ailleurs, quelques produits déterminés sont réservés au commerce d'Etat: c'est le cas du sucre, du blé, de la farine, du riz, du lait en poudre, des cigarillos, du poulet congelé, des lentilles et de l'huile d'olive. D’autres marchandises requièrent une autorisation spécifique ou sont réservées à des organismes ou usines locales tels que certains fruits et légumes, quelques produits chimiques, médicaments, le sel de table, certains produits alimentaires, des équipements de télécommunications, le cuir brut, les cylindres de gaz et le ciment.

Il est recommandé d’utiliser les L/C irrévocables et confirmées. Certaines sociétés jordaniennes préfèrent travailler en « Cash Against Documents » (CAD). Vous pouvez donner des délais de paiement seulement si vous êtes couvert par une L/C ou une garantie bancaire. Les bid bonds (5%) et les garanties bancaires de bonne fin (10%) sont des pratiques courantes pour les marchés publics. A noter que les garanties bancaires doivent habituellement être souscrites auprès d’une banque locale.

Le contact humain

Tout comme le reste du Moyen-Orient, le contact humain est à la base des relations commerciales en Jordanie. Les jordaniens apprécient le fait que les hommes d’affaires étrangers se déplacent pour les rencontrer. Il faut également faire preuve de régularité et de patience pour pénétrer le marché. La taille restreinte du pays permet l’organisation de plusieurs rendez-vous par jour.

S’adapter au marché

Les jordaniens sont souvent polyvalents et toujours ouverts aux nouvelles opportunités d’affaires. Ils sont, la plupart du temps, agents multicartes dans des domaines extrêmement divers. Les grandes entreprises jordaniennes travaillent souvent sous la forme de groupe au sein duquel la société-mère crée une multitude de filiales traitant spécifiquement un ou plusieurs domaines particuliers.

Le marché jordanien est ouvert aux importations mais très concurrentiel. Dans certains secteurs, il y existe de plus en plus de concurrence d’Extrême-Orient. La qualité des produits européens reste cependant appréciée mais le prix compte énormément dans les négociations. Pour pénétrer le marché, il faut donc parfois réviser ses prix à la baisse.

Le suivi et la persévérance est très important dans le pays arabes y compris la Jordanie. Il ne faut ainsi pas croire qu’une excellente réunion va automatiquement déboucher sur une vente, mais même si vous avez obtenu une promesse. Il faut savoir être patient mais persévérer dans votre suivi, sans toutefois harceler le client potentiel.

Le système bancaire est similaire au nôtre et les moyens de paiements sont semblables.

Le rendez-vous

En ce qui concerne les déplacements pour les rendez-vous, la principale difficulté du pays est la localisation des bureaux de votre interlocuteur étant donné qu’il n’y a pas d’adresse physique en Jordanie. Il est donc nécessaire d’avoir des points de repères (hôtels, institutions, etc.). Avant chaque rendez-vous, assurez-vous de bien connaître le lieu, il est possible que le chauffeur de taxi ne connaisse pas l’adresse. La solution la plus simple est cependant de demander à votre contact d’indiquer le chemin au chauffeur grâce à un appel par GSM une fois dans les environs de son bureau.

Concernant les rendez-vous, il est recommandé d’arriver à l’heure, les jordaniens étant de manière générale ponctuels. Il est vivement conseillé de reconfirmer vos rendez-vous la veille ou quelques heures à l’avance.

Les hommes d’affaires jordaniens sont en général ouverts et accueillants. Habituellement toute rencontre débute par une poignée de main. Si parmi vos homologues jordaniens il y a une dame et si cette dernière n’est pas voilée, vous pouvez adopter la même attitude qu’avec un homme. Si par contre elle est voilée, adoptez une attitude d’attente : si celle-ci vous tend la main, répondez-y. Si elle ne vous salue que verbalement, rendez-lui son salut.

Prenez un peu de temps pour parler de sujets sociaux tels que le temps, le pays, la famille, etc., et ce, avant de vous engager dans la discussion purement commerciale.

En général, le code vestimentaire est formel. Les femmes doivent s'habiller modestement, évitant les chemisiers coupe-bas et les jupes courtes.

Le jordanien, tout comme le reste des arabes, aime la négociation et est un bon négociateur.

Périodes/sujets à éviter

Pour toute prospection sur le marché jordanien, les périodes à éviter sont celle du mois de Ramadan où l’activité est ralentie et celle des fêtes religieuses (fin du Ramadan, Eid el Adha, etc.) pendant laquelle toutes les administrations et le secteur privé sont fermés (parfois pour une semaine entière).

Même si la Jordanie a signé un accord de paix avec Israël, une grande partie de la population est d’origine palestinienne. Il est donc préférable d’éviter de soulever le sujet ou de mentionner que vous faites des affaires avec ce pays.

Langues/monnaie/visa/heures ouvrables

La langue officielle est l’arabe, mais l’anglais est très largement utilisé dans les milieux d’affaires.

La monnaie locale : la devise locale est le dinar jordanien (symbole JOD), très stable car indexé sur le dollar. Il existe des billets de 1, 5, 10, 20 et 50 JOD. Le dinar se divise en 100 piastres de 1 000 fils.

Taux de change: 1 dinar jordanien (JOD) = 1,41 dollar américain (parité fixe).

Téléphone: de la Belgique vers la Jordanie : + 962 + numéro du correspondant.

Entrée sur le territoire : les visiteurs qui disposent d’un passeport valide peuvent obtenir un visa auprès des ambassades ou consulats jordaniens à l’étranger. Il est également possible d’obtenir un visa à votre arrivée au Queen Alia International

Airport d’Amman. Les visas sont valides pendant 1 mois mais peuvent être prolongés pour 2 mois supplémentaires.

Heures ouvrables : le vendredi est le jour de repos hebdomadaire. Les banques, les administrations et la plupart des entreprises sont également fermées le samedi. De nombreuses sociétés, y compris les compagnies aériennes, les agences de voyages et certaines boutiques ferment également le jeudi après-midi même si les grands magasins et les supermarchés restent ouverts.

Market Access Data: http://madb.europa.eu/madb/datasetPreviewIFpubli.htm?countries=IR&hscode=