Avec ses 82 millions d’habitants et un PIB 2.200 Mrds € l’Allemagne est le plus important marché européen.

Premier exportateur mondial, avant les USA, l’Allemagne importe également chaque année pour plus de 600 Mrds €, principalement des biens d’équipement, mais également des biens de consommation..

Elle est le deuxième marché pour la Wallonie qui y exporte des produits des industries métallique, chimique et plastique, ainsi que des (parties) de machines et équipements mécanique, électrique et électronique, ainsi également de des produits alimentaires.

• Les relations commerciales avec des partenaires allemands seront peu « personnelles ».  Ceux-ci sont plus distants et formels que leurs homologues du Sud de l’Europe et même que les entrepreneurs wallons : ne pas tutoyer, inviter à un repas d’affaires lors des premiers contacts, offrir des cadeaux. On peut inviter à dîner mais plus tard, une fois que la relation est bien établie
  
• La sécurité et la minimisation des risques sont primordiales pour l’entrepreneur allemand : il s’intéresse à la solvabilité de son partenaire, à la qualité de ses produits.
  
• Lors des contacts (réunions, conversations téléphoniques, etc.), on parle d’affaires, non de considérations personnelles.  L’interlocuteur allemand aura le plus souvent un mode de communication franc et direct et exprimera les raisons de ses objections, le cas échéant.
  
• Importance du contenu, de la forme, des critères concrets et objectifs (cf. ci-dessous - présentation et matériel).
  
• Les sociétés allemandes optimisent toutes les ressources disponibles, dont le temps : la ponctualité est donc impérative et gage de sérieux. En cas de retard, même minime,  il convient de prévenir son interlocuteur.
  
• Le marché est très grand.  Il faut donc nécessairement cibler très précisément: par créneau/ secteur/ type de clientèle ainsi que par région
  
• Tenir compte des habitudes et spécificités des consommateurs : l’Allemagne est le pays européen qui compte le moins de propriétaires de maisons.  Les gens dépensent plus en voyages (Mallorca est considérée comme le 17ème Bundesland) et pour l’achat d’une voiture.  Les goûts alimentaires et culinaires sont différents : on consomme plus de viande de porc et de volaille que de bœuf par exemple.  Les Allemands cuisinent moins, même pour les réceptions et invitations : on réserve le gastronomique davantage pour les sorties au restaurant.  La culture « achat discount » est très ancrée, même chez les gens aisés.

• L’intégration d’une dimension régionale est indispensable pour la démarche commerciale, ne fût-ce que pour des raisons pratiques.  On ne peut pas approcher toute l’Allemagne en même temps, sauf dans des secteurs très spécifiques où il n’existe que quelques points d’entrées.  Les Allemands eux-mêmes font souvent la distinction en considérant la Hesse, le Bade-Wurtemberg et la Bavière comme le Sud, et en y détachant des responsables géographiques propres. 
  
• Concernant la démarche commerciale proprement dite, la collaboration avec un intermédiaire telle qu’un importateur ou agent peut résoudre des questions pratiques, à condition que l’entreprise wallonne suive bien son dossier.  L’entreprise wallonne peut par exemple engager un expert produit qui conseille les importateurs / grossistes et qui accompagne l’agent dans ses démarches auprès de gros clients.  Différents secteurs d’activités ont  des centrales d’achat qui sont d’autres accès possibles.  La création d’une filiale peut aussi être un levier. 
  
• Les salons professionnels sont incontournables, pour suivre l’actualité dans un secteur et pour nouer des contacts.  Les allemands y viennent pour voir le produit et comprendre l’entreprise en y rencontrant les responsables.  Les salons généralistes perdent un l’importance au profit d’événements sectoriels très ciblés ou des événements fermés qui ne sont qu’accessibles aux  invités. 
  Si vous participez comme exposant, n’oubliez pas d’en informer vos prospects qui ont souvent un agenda très serré.  Pour certains salons de dimension internationale, à Düsseldorf, Hanovre, Francfort, Munich ou à Stuttgart, il est utile de sensibiliser votre clientèle internationale.

• Le courrier se fera en bon allemand, avec recours éventuel à un traducteur.
• Lettre personnalisée au département concerné.
• Attention à bien respecter les titres de ses interlocuteurs (Herr Dr., Herr Professor, Dipl. Ingenieur).
• Si l’on demande un rendez-vous, le faire suffisamment longtemps à l’avance.  Donner une information de base sur l’entreprise et ses produits (en allemand), les raisons du rendez-vous, etc.

Préparer son déplacement :

• Prévoir un plan et un bon timing : tenir compte des périodes de congés scolaires (variables selon les Länder) qui ont une grande influence sur l’activité des entreprises, attention aux embouteillages, fréquents en Allemagne, notamment en raison des travaux -> attention à votre ponctualité.
• Préparer son dossier : présentation en allemand de sa société et de ses produits (par un traducteur spécialisé, pas de traductions maisons approximatives).
• Soigner sa présentation : le costume – cravate est de rigueur ainsi que la sobriété.
• Si l’on ne maîtrise pas suffisamment la langue, se faire accompagner par un interprète.
• Se renseigner sur les besoins de l’entreprise.

La présentation sera brève, structurée et efficace

• Donner un schéma de la réunion, un fil conducteur.
• Aller du général au particulier, du connu au moins connu.
• Respecter le timing prévu et le temps de son interlocuteur.

Matériel

• Remettre une information écrite
• Prévoir des échantillons, projets témoins, références.

S’attendre à des questions précises et concrètes de la part de son interlocuteur allemand – s’il juge vos produits intéressants, il devra justifier son choix auprès de sa hiérarchie.

Si l’on a une présentation powerpoint,.

• Présentation courte, sobre, technique.
• prévoir des liens par ex. vers les caractéristiques techniques des produits afin de pouvoir répondre aux questions.

Ne pas oublier le suivi de son entretien : transmettre les informations, échantillons, produits, spécifications techniques, etc. promises, dans les délais convenus.

L’Allemagne est perçue – à juste titre – comme un pays où les normes sont nombreuses et contraignantes.

Tenir compte principalement :

• Des normes à respecter selon les secteurs.  Celles-ci sont gérées par le Deutsche Industrie Normen (DIN) – www.din.de .
• Des normes en matière d’emballage – Un décret allemand sur les emballages impose en effet aux entreprises allemandes et étrangères de collecter et recycler leurs emballages.  Pour faciliter la collecte et le traitement de ces emballages, la Duales System Deutschland AG gère ceux-ci moyennant des droits à payer par l’entreprise pour obtenir le fameux « Grüner Punkt » - point vert – www.gruener-punkt.de .

Dans les relations commerciales inter-entreprises, les délais de paiements sont généralement de
23 jours en moyenne pour l’Allemagne.  Les délais réels peuvent être de 40 jours.

Le mode de paiement le plus utilisé est le virement bancaire.  Pour les virements internationaux, en général par le système SWIFT.

Pour le calcul des prix, l’entreprise tiendra compte des coûts du transport.  Les Allemands s’attendent généralement à un prix « frei Haus » (DDP – Delivery Duty paid, la livraison s’effectuant ici à l’entrepôt dans le cas du) généralement identique sur tout le territoire.

• En affaires, comparativement au reste de l’Allemagne, l’anglais est plus fréquemment une langue courante dans le cadre des négociations.
  En effet, le nord de l’Allemagne, de par son activité maritime, a toujours entretenu des contacts avec les britanniques.  Il a également été sous occupation britannique après la  2^ème guerre mondiale, et a gardé certaines habitudes, notamment  la queue dans les magasins comme en Grande Bretagne. 
  
• Les Allemands du nord sont-ils plus froids que leurs compatriotes du sud ? Ce préjugé est quant à lui inapproprié.  L’Allemand du nord est réservé et prudent, il n’aime pas la superficialité.  Mais quand on se fait des amis dans le nord, c’est pour la vie. Le nord de l’Allemagne est protestant, ce qui explique en partie ce caractère réservé et sobre. Les allemands du nord, peut-être encore plus que le reste de l’Allemagne, n’ont vraiment pas l’habitude de mélanger affaires et vie privée.  Donc, lors des premiers entretiens commerciaux, il ne s’agit pas d’aborder des considérations personnelles : on parle d’abord affaires et si il reste du temps ou que le contact se personnalise, on peut alors s’avancer à parler de sujets plus privés.
  
• Les jours fériés sont aussi moins nombreux que dans les autres Länder (au total avec les jours officiels : 9 jours – 1^er janvier, vendredi Saint, Lundi de Pâques, 1^er mai, Jeudi de l’Ascension, Lundi de Pentecôte, 3 octobre et 2 jours à Noël).
  
• L’Allemand du Nord est un client fidèle.  En affaires, sans raison valable, un allemand du nord ne change pas  de fournisseur pour un autre moins cher.
  Garder également  à l’esprit qu’il y a des sensibilités différentes entre les Länder nordiques - Brême, Hambourg, Basse-Saxe et Schleswig-Holstein.  Ainsi, il existe une rivalité entre Brême et Hambourg, Hanovre se sent toujours être dans l’ombre de Hambourg. Par contre, le Schleswig-Holstein est conscient qu’il doit prendre Hambourg comme partenaire et non rival.  Tant du point de vue politique qu’économique, ces deux Länder s’associent très souvent à diverses occasions.
  Ces petites observations sont importantes : il est ainsi déconseillé d’avoir une filiale à Brême pour travailler le marché hambourgeois.

Le Sud est la Région à plus forte croissance économique, proche d’autres régions à forte croissance (Autriche, Italie du Nord, Suisse, Tchéquie).  Le Sud a une identité très forte, les gens y sont fiers et conservateurs.

• Avec plus de 30 millions d’habitants (dont 18 pour la seule Rhénanie du Nord – Westphalie (NRW)) dans un rayon de 200 km de la frontière belge, cette zone « frontalière » présente le tissu commercial traditionnellement le plus dense avec la Belgique et la Wallonie.  Elle absorbe plus de 60% de nos exportations, dont environ 45% pour la seule NRW.
  
• En ce qui concerne les pratiques commerciales, le Rhénan, vu de Wallonie, est conforme aux idéaux-types allemands quant à ses exigences de qualité, fiabilité, ponctualité, etc.  Il est cependant, par son histoire et sa mentalité, plus latin, affectivement plus occidental, se sentant souvent – hormis la barrière de la langue encore trop infranchissable – plus proche de Bruxelles, Liège, voire de Paris, que de Berlin ou de Munich.  Plus que d’autres Allemands, il connaît la réalité belge, la Wallonie, il apprécie (beaucoup) l’art de vivre et la gastronomie de chez nous, le Belge et le Wallon lui sont familiers.  De même, le Rhénan est plus « locker » càd décontracté, ouvert, souple en discussion d’affaires. Davantage que l’Hanséatique ou l’Alpin, il acceptera parfois de mêler affaires, repas et échanges de type personnel.  Bref, le contact pour le Wallon (une fois la question langue réglée) est ici plus facile, la proximité est plus spontanée, un peu « à la belge ».  De plus, comme voisin présentant ces aspects de « bon vivant sympathique, serviable, souple et inventif, sans prétention ni arrogance » le Wallon est ici souvent un partenaire apprécié (le charme de la France sans ses excès ou défauts, vu du Rhin !) . Il convient pour nos exportateurs de valoriser cet atout. Sans excès cependant et … avec connaissance des langues !

Sources : Attachés économiques et commerciaux de l’AWEX à Hambourg, Munich et Cologne ;« Tout droit vers l’Allemagne et les Pays-Bas », AWEX ; « Exporter en Allemagne », Ubifrance.