Les technologies de l'information et de la communication (TIC)
Les « NTIC »
Le tissu économique wallon est très majoritairement composé de petites et moyennes entreprises et beaucoup de celles‑ci restent méfiantes envers l’utilisation du commerce électronique souvent par conservatisme ou peur de l’inconnu.
Pourtant, l’exportateur attaché au développement de sa part de marché et à l’augmentation de sa clientèle aura ainsi grand avantage à avoir recours à la promotion et à l’information sur ses produits et services par la voie cybernétique.
La pénétration d’un marché exige une information claire et performante de la clientèle étrangère sur les produits et services offerts. Plus prosaïquement, il s’agit pour l’exportateur de faire connaître à une clientèle étrangère, des produits ou des services qui lui sont de prime abord totalement inconnus. L’exportateur de taille moyenne va devoir répondre aux trois questions essentielles que se poseront tous ses futurs clients à l’étranger : 1/ qui est cet exportateur (resp. cette PME exportatrice!)?, 2/ où est-il installé?, 3/ qu’a-t-il exactement à nous offrir et sous quelles conditions?
Les techniques de publicité peuvent être multiples : le site Web, véritable portrait « numérique » de l’entreprise pour ses clients actuels ou potentiels, le courrier électronique, les bandeaux publicitaires (en anglais « banners ») qui sont souvent apposés dans les sites web d’autres commerçants et invite par un simple « clic » à entrer dans le site publicitaire de l’annonceur, le référencement par outils de recherche se réalisant notamment par des « metatags » apposés dans un site web plus généraliste, et enfin les autres espaces publicitaires tels que forums de discussions (« newsgroup »), chats ou protocole de transferts de fichiers (« File Transfer Protocol »).
La directive sur le commerce électronique quoique critiquée sur certains aspects fournira (via la clause dite « d’origine » qu’elle prévoit) aux exportateurs la sécurité juridique recherché en leur imposant le seul respect des règles de l’état de leur établissement. Elle permet ainsi à l’exportateur belge de diffuser de l’information en Espagne pourvu que celle‑ci soit diffusée conformément aux prescrits des normes belges applicables, sans aucunement tenir comptes d’éventuelles règles divergentes espagnoles.
En référence à cela, nous poserons comme postulat de départ que l’établissement de l’exportateur se situe sur le sol belge entraînant de facto l’application de la loi belge.
La promotion des produits sur le net devra respecter certains principes de transparence et de loyauté :
- La publicité devra être identifiable comme telle. L’exportateur devra donc présenter son message comme une publicité et ne pas créer la confusion avec un message purement informatif. Les cas de publicité camouflées sous des messages informatifs ne sont pas rares : les exemples les plus fréquents sont, entre autres, les reportages d’un journaliste avec interview à la clé de personnes évidemment très satisfaites de l’installation « x » ou de l’appareil « y » (produits de lessive!) ou les rapports de prétendus experts ou scientifiques vantant un produit avec jargon technique à l’appui (produits mécaniques de précision). Si l’exportateur veut recourir à ce genre de procéder, il devra bien entendu clairement mentionner qu’il s’agit d’un message publicitaire.
- La publicité devra être transparente et loyale. L’exportateur devra s’identifier de manière transparente dans son site web et à travers son message publicitaire. Il devra préciser que son message est à but commercial. L’exportateur devra être identifié de manière transparente notamment en ne se camouflant pas derrière une publicité émanant prétendument d’une autre entreprise « x », généralement mieux connue sur le marché alors qu’en réalité ce sont les produits ou les services de la PME exportatrice.
L’exportateur sera contraint également de tenir compte des implications propres à toutes dispositions sur les pratiques du commerce qui sont à appliquer cumulativement avec les textes du commerce électronique et qui visent à protéger les seuls consommateurs.
On peut relever notamment, outre les principes déjà évoqués :
- L’interdiction de toute publicité trompeuse ou mensongère. Les cas d’application sont multiples. L’exportateur ne peut tromper ou mentir aux destinataires ni sur l’origine et/ou qualité des produits ou services qu’il offre, ni sur les prix et conditions générales qu’ils proposent, ni encore sur les conditions particulières de livraison, etc. Ce type de publicité peut être particulièrement pervers dans le cadre de l’exportation par voie cybernétique. Le candidat acheteur situé dans un pays parfois lointain ne peut inspecter concrètement les produits et services vantés dans une publicité de sorte qu’il se fie quasi « aveuglément » aux indications, photos illustrations reprises dans un catalogue publicitaire électronique. Les conséquences peuvent être graves pour l’exportateur et peuvent déboucher sur des refus de paiement de la part de l’acheteur avec dommages et intérêts à la clé.
- La publicité comparative (e.g. avec les produits d’autres exportateurs) est permise dans des limites assez strictes : la comparaison doit être objective et ne peut amener au rabaissement ou au dénigrement des produits ou services d’un concurrent. La prudence s’impose donc car la publicité comparative est plus aisée sur la toile qu’en support papier grâce notamment à l’établissement de liens hypertextes vers des produits concurrents. La limite est souvent celle du dénigrement : je peux dire, rapports techniques à l’appui, que ma machine est plus performante que celle de mes concurrents « x » et « y » mais je ne peux dénigrer directement mes concurrents en prétendant que telle ou telle de leur machine présente telles graves défectuosités ou est de valeur commerciale nulle.
Un exemple qui peut intéresser les exportateurs, c’est le mailing liste tout azimut. Cette forme de publicité sauvage est interdite pour tous les exportateurs établis sur le sol belge, et ce, au contraire d’autres pays européens.
Néanmoins, cette interdiction connaît quelques tempéraments, notamment :
- L’envoi de publicité par courrier électronique à des personnes morales n’est pas visé par l’interdiction. Attention cependant aux adresses email « générales » (info@..., service-clientèle@.., sales@..) des personnes morales et pas aux adresses particulières des employés;
- Les publicités peuvent être destinées à d’anciens clients dès lors que celles-ci vise un produit ou un service similaire à celui vendu ou renseigné en son temps;
- La possibilité de s’enchérir d’adresses de professionnels ou de consommateurs via un espace d’identification qui va permettre à chaque internaute de s’enregistrer comme client et valider par son inscription toute publicité qui lui parviendra par la suite;
- Le destinataire devra néanmoins garder la possibilité de manifester sa volonté de ne plus recevoir de publicité ou information à ce propos.
Comme on a pu le constater, la conformité réglementaire se posant au commerçant exportateur recourant aux nouvelles technologies du commerce électronique est dense et variés et les quelques évoqués du présent article n’en donne qu’un bref aperçu.
Nous ne pouvons, cependant, que lui conseiller vivement de se lancer dans cette aventure qui, non seulement, lui permettra un développement beaucoup plus large de ses parts de marché mais encore apparaîtra comme une condition de survie dans un marché international de plus en plus concurrentiel.
Xavier VAN OVERMEIRE - Avocat (Bruxelles-Québec) Dentons, expert accrédité par l’AWEX et Fellow au CÉRIUM
