Quelle que soit sa taille, toute entreprise est capable de relever le défi de l’exportation.  Il existe une multitude de bonnes raisons d’exporter : Tout d’abord, l’objectif d’augmenter son chiffre d’affaires, d’élargir son marché ou d’aller au-delà du marché belge très vite saturé.  Les entreprises désirent prospecter des marchés moins concurrentiels, varier leur clientèle et se rendre ainsi moins dépendantes de leurs clients locaux.  Et enfin, l’export leur permet de prolonger le cycle de vie des produits, d’optimiser l’outil de production et de réaliser des économies d’échelle.

Il n’est donc pas étonnant que l’export tente de nombreuses entreprises.  Pour augmenter vos chances de succès, voici quelques conseils élémentaires à suivre :

• N’envisagez l’exportation que lorsque vous êtes déjà bien implanté dans votre pays.  Rodez ici vos produits et services avant de les lancer à l’étranger. Les erreurs de jeunesse sont, en principe, plus faciles à corriger chez soi. Avec le temps, l’expérience consolide la fiabilité de vos produits et augmente votre crédibilité sur les marchés étrangers.

• Réalisez un diagnostic de votre entreprise et préparez-vous à répondre à la demande à l’étranger.  Votre capacité de production de vos produits ou d’exécution de vos services est-elle suffisante ? Vos sous-traitants et fournisseurs peuvent-ils vous suivre ? Vos produits ou services sont-ils prêts et fiables ? Etes-vous apte à offrir un suivi commercial et un service après-vente adéquat pour les clients étrangers ? Disposez-vous de personnes multilingues et disponibles pour voyager ?  Bénéficiez-vous de moyens pour financer le développement et l’adaptation des produits et la prospection à l’export (études de marché, déplacements à l’étranger, salons professionnels, supports marketing multilingues, certifications locales, protection des droits intellectuels, …).

• Choisissez le bon pays et ciblez la bonne clientèle.  La sélection dépendra de l’importance de la demande et des opportunités à l’étranger, de la concurrence, des obstacles (règlementations, adaptations, droits de douanes, …) et du pouvoir d’achat des clients. 
  Les informations proviennent  principalement des prospects eux-mêmes, des rencontres lors des salons professionnels, des bases de données professionnelles (ex. Kompass), d’autres entreprises offrant des produits complémentaires et visant la même clientèle, d’Internet, d’organismes d’aide à l’export ou autres institutions tels que l’AWEX, Brussels Invest & Export, FIT, Enterprise Europe Network, CCI, etc.. 

• Privilégiez les « niches », c’est-à-dire les segments de clientèle ou de produits où la concurrence est la moins dense et féroce.  Il vaut mieux exceller dans un petit marché que d’être écrasé dans un gros.

• Envisagez votre expansion de façon progressive.  Concentrez-vous sur un marché à la fois et ne passez au suivant que lorsque vous avez mis le premier bien en place (réseau de distribution établi, logistique opérationnelle, etc.).

• Prévoyez les ressources nécessaires pour prospecter les marchés étrangers.  Vendre, ce n’est pas attendre la réaction du client, mais c’est le pousser à acheter.  Pour cela, il faut du temps et des ressources pour prospecter activement et de façon très professionnelle.  Il est souvent nécessaire d’aller sur place pour se rendre compte des réalités du terrain, de réaliser des études de marché, de recenser les prospects et de distributeurs, de rechercher les informations sur la règlementation locale, de maintenir une veille concurrentielle, etc. 

• Adaptez vos produits et vos services en tenant compte des besoins spécifiques de la clientèle cible, des exigences légales et/ou administratives, des contraintes imposées par certaines certifications, des contraintes techniques locales (électricité, dimensions, etc.).

• Rendez vos produits ou services attractifs par rapport aux concurrents locaux. Ayez une longueur d’avance sur eux. Innovez. Confortez vos avantages concurrentiels. Choisissez le bon positionnement, même s’il est différent que sur votre marché domestique. 

• Choisissez les bons canaux de distribution.  Les options qui s’offrent aux exportateurs sont nombreuses.  Citons comme exemple la vente en direct auprès des clients étrangers, l’appel à des intermédiaires commerciaux (agents, apporteurs d’affaires), la distribution au travers d’un réseau d’importateurs exclusifs, la conclusion de partenariats commerciaux, le transfert de savoir-faire dans le cadre d’une licence, l’établissement de filiales, de succursales ou de joint-venture, etc.
  Il n’existe pas de solution meilleure qu’une autre. Le choix du canal dépendra du type de produits ou services exportés, de l’importance du marché cible, de la nécessité ou non de fournir un service après-vente (maintenance, etc.), de la valeur des produits et des marges réalisées, de vos forces et des faiblesses et de votre diagnostic export.
  Des organismes d’aide à l’export comme l’AWEX, Brussels Invest & Export ou le FIT peuvent vous aider notamment à réfléchir sur cet aspect et à trouver des partenaires à l’étranger.

• Ne vous laissez pas séduire par le premier venu.  Avant de sélectionner votre partenaire commercial local, essayez de rencontrer tous les candidats possibles.  Le premier venu, bien que paraissant souvent très motivé, ne s’avère pas toujours le plus adéquat. 

• Restez rentables.  Les prix à l’export doivent tenir compte du marché, de la concurrence, du réseau de distribution et des intermédiaires, de la stratégie de l’entreprise (politique commerciale agressive ou non) et de tous les surcoûts et frais liés à l’export (prospection, salons, voyages, études de marché, adaptations des produits, transport selon l’incoterm, etc.).  Il faut rester attractif sur le marché tout en maintenant l’activité bénéficiaire.

• Vendre, c’est bien.  Etre payé, c’est mieux.  Plus on vend loin, plus les risques de ne pas être payés s’accroissent.  Aussi, est-il important d’exiger des paiements à l’avance ou des paiements garantis comme le Credoc, et si c’est opportun, de couvrir la transaction par une assurance-crédit pour certaines causes de non-paiement.

• Méfiez-vous de la contrefaçon. Elle guète toutes les entreprises, aussi méconnues soient-elles.  Protégez vos droits de propriété intellectuelle par des dépôts de modèles ou des brevets.  Si ce n’est pas possible ou si c’est inopportun ou trop onéreux, restez vigilants.  limitez autant que possible la divulgation de votre savoir-faire et de vos créations. 

• Adaptez vos comportements à la culture de vos interlocuteurs.  Le commerce repose sur la sympathie et la confiance qu’ont les interlocuteurs l’un dans l’autre.  Evitez les impairs, sachez vous faire apprécier et essayer de comprendre tout ce qui crée l’incompréhension et la discordante, pour assurer une relation commerciale stable sur le long terme.

Christine Destexhe, International Trade & Legal Adviser