Réussir en Thaïlande
Introduction
Loin des clichés, la Thaïlande se profile aujourd’hui comme une grande puissance agro-alimentaire exportatrice, mais aussi comme hub régional dans de nombreux secteurs (logistique, médical, touristique, industriel et de services).
Deuxième économie de l’ASEAN (The Association of South East Asian Nations), la Thaïlande est entrée dans une phase de transition qui pourrait très bientôt la voir passer du statut de pays émergent à celui de pays développé. Encore principalement tourné vers une agriculture traditionnelle il y a quelques décennies, le pays présente maintenant de plus en plus les caractéristiques d’une économie développée. Une classe moyenne toujours plus importante, une population vieillissante avec un taux de natalité en baisse constante comparable aux taux européens et une part accrue des services dans le PIB avec des besoins en haute technologie toujours plus importants.
Dans ce contexte, le marché thaïlandais offre de nombreuses opportunités pour les entrepreneurs wallons.
Quelques conseils pour en profiter
- Thailand 4.0 : la Thaïlande n’est plus un pays en voie de développement et le programme Thailand 4.0 le démontre. Ce 4ème stade de croissance économique du pays fait la part belle, avec l’aide du gouvernement, aux nouvelles technologies « smart » touchant tous les secteurs de manière transversale. Il convient donc d’aborder ce marché comme vous aborderiez une économie développée où la différence se fait à un niveau technologique élevé. Smart City, Smart farming, Food for the future, Smart electronics, IoT, Low carbon Society, High value Services… Les besoins en solutions et partenariats technologiques sont variés mais toujours avec une haute valeur ajoutée.
- Soyez bien préparé : la transition rapide vers une économie développée mais aussi les nombreux accords de libre-échange signés notamment avec les pays de la région Asie-Pacifique, font de la Thaïlande un marché très compétitif. Cela réduit-il vos chances à néant ? Non, mais il faudra venir extrêmement bien préparé, savoir qui sont les concurrents et se présenter avec une offre adaptée aux exigences du marché, aussi bien d’un point de vue qualitatif que financier. Vous aurez affaire à des interlocuteurs qualifiés qui sauront reconnaître les avantages techniques/technologiques de vos produits.
- La Thaïlande en tant que hub : située idéalement au cœur de l’ASEAN, la Thaïlande est non seulement intéressante pour son marché domestique mais aussi en tant que hub pour pouvoir rayonner sur toute cette zone de près de 700 millions d’habitants, avec des classes moyennes qui explosent et représenteront 65% de la population en 2030 (29% en 2010). Déjà un hub médical reconnu, un pôle automobile et de l’industrie de l’électronique, l’ambition du gouvernement est aussi de renforcer la position du pays en tant que hub logistique de la région. La Chine, via son programme Belt and Road Initiative, participe également à la construction d’infrastructures qui leur permettrait de rejoindre la mer via la Thaïlande. Avec ses infrastructures de qualité, le pays peut donc être considéré pour beaucoup de secteurs comme une porte d’entrée intéressante et abordable vers les autres pays ASEAN et principalement les pays du Mekong (Vietnam, Cambodge, Laos et Myanmar).
- Culture des affaires : les relations personnelles sont très importantes pour la conduite des affaires en Thaïlande. Les hommes d'affaires thaïlandais apprécient le respect et la convivialité lors d'une réunion d'affaires. Il faut cependant éviter d’aborder des sujets « qui fâchent », comme la politique ou la monarchie, sacrée en Thaïlande. Pour s'adresser à toute personne inconnue, le titre « Khun » (M./Mme) est utilisé devant le prénom (ou le surnom) de la personne (homme ou femme), à la fois dans un e-mail ou en personne. La carte de visite en anglais ou en thaï (apprécié) est importante et il est d'usage d'utiliser les deux mains pour la donner ou en recevoir, avec le nom de la personne vers le haut. Lorsque l’on reçoit une carte, il convient de porter une attention particulière au nom et de prendre quelques secondes pour la lire. Comme dans la plupart des marchés asiatiques, le respect de la hiérarchie est également crucial en Thaïlande, à la fois dans les relations sociales et de travail. Des aspects tels que le niveau d’éducation, le revenu et bien sûr l'âge, sont des déterminants du rôle que chaque individu jouera dans une réunion d'affaires et dans la prise de décision. Les Thaïlandais éviteront toutes sources de conflit pouvant les mettre dans une position inconfortable, ou leur faire « perdre la face ». Le refus est rarement exprimé tout de suite et l’usage du « non » est parfois interdit. Un « oui » ou un « ok » peut signifier « peut-être », « je vais réfléchir » ou encore masquer une négation. Ne cédez donc pas trop vite à l’enthousiasme et cherchez plutôt une confirmation en précisant les termes d’une négociation si nécessaire. Le suivi est important pour établir une relation de confiance. Pour ce faire, des applications comme WhatsApp ou LINE (version locale) sont souvent utilisées ou même préférées pour une communication plus informelle et rapide.
- Le partenaire local : la pénétration d’un marché tel que la Thaïlande requiert la mise en place d’une collaboration efficace avec un partenaire local de qualité. Le niveau d’anglais étant relativement moyen, beaucoup de Thaïlandais parleront plus facilement à des locaux capables de répondre à leurs attentes. Il convient de bien prendre en compte les caractéristiques du marché pour choisir votre partenaire. Selon les secteurs, il peut être préférable de prioriser un partenaire moyen ou petit qui fera de votre produit ou service une priorité. Assurez-vous également que ce partenaire couvre bien tout le pays. Même si Bangkok et les provinces avoisinantes concentrent une grande partie du potentiel d’affaires, le reste du pays n’est pas à négliger et un partenaire par grande zone peut être envisagé.
Conclusion : avec son économie diversifiée, la Thaïlande présente donc aujourd’hui de nombreuses opportunités qu’il convient d’exploiter de manière appropriée. L’improvisation n’a pas sa place et la préparation doit être optimale. Le bureau de l’AWEX Bangkok se tient bien sûr à votre disposition pour vous aider à aborder le marché dans les meilleures conditions.
Nasser Belalia - Economic & Commercial Counsellor - Trade Commissioner for Thailand and Myanmar (décembre 2021)
